В целом год 2007 (которому многие предрекали стать "переломным" и т.п.) для украинских мороженщиков, мало чем отличается от года 2006. В то же время мы заметили одну особенность развития рынка заморозки в целом: если в 2005-2006 гг. было больше крупных производителей мороженого, которые так же считались и полуфабрикатчиками, сегодня можно говорить о выделении полуфабрикатчиков в отдельный сегмент, на котором значительную часть продукции производят мелкие и средние предприятия.(Кстати, по нашим подсчетам - мелкие и средние предприниматели производят больше половины полуфабрикатной продукции, такой как пельмени и вареники, но об этом чуть ниже). В то время как крупные игроки выясняют кто-кого крупнее (или готовятся к выяснению отношений, что часто называется в обзорных публикациях модным термином "война брендов"), малые и средние предприятия активно и успешно осваивают местные рынки. А вот обещанное всем ВТО в 2007 году так и не грянуло, сложно сказать хорошо это, или плохо.

Рынок мороженого

С приходом весны украинские мороженщики приходят в стандартное предсезонное состояние, подготавливаясь к наращиванию объемов производства наиболее кассовых позиций. На сегодняшний день самой главной позицией ассортимента является пломбирная группа. В то же время начиная с 2005 года стали активно развиваться другие продукты, такие как замороженные десерты, фруктовый лед. Если в 2004-2005 г.г. ассортимент развивался по принципу "как у соседа но в другой упаковке", сегодня всем уже очевидно что пломбирная группа - не единственная прибыльная позиция. Так, например, появилось желейное мороженое, которое пользуется растущим спросом у потребителей. Данная группа продуктов достаточно долго воспринималась неоднозначно (мы консерваторы). Точку в споре о том, что можно считать мороженым, а что - замороженным десертом, поставил потребитель, который особой разницы в этой терминологии не почувствовал. Если продукт вкусный - его будут покупать независимо от того, какое определение он имеет в соответствии с принятыми нормативными документами. Впрочем, до сих пор можно говорить о консерватизме украинской промышленности. Например, мы обращались ко многим мороженщикам с просьбой прокомментировать развитие низкожирного сегмента и столкнулись с непониманием. Зачем нам развивать новые направления если мы любим пломбир? Что касается жиров, существует мнение о том, что без жира - невкусно. Кроме того, часто используется аргумент "потребитель привык" и т.п. Странно было бы, если бы потребитель не привык к определенным видам продуктов, ведь других он еще не пробовал. В то же время вывод на рынок некоторых инновационных продуктов показал что наш консервативный потребитель на самом деле не такой уж и консерватор.

Качество украинских продуктов

Традиционно, отрасль производства мороженого в Украине считалась развитой (еще бы, ведь каждое предприятие выводило на рынок каждый год столько новых позиций!). Конечно, основным направлением считался экспорт наших продуктов. С закрытием российских границ пришло некоторое отрезвление. Россияне "перекрыли кислород" мороженщикам не по злому умыслу - просто мороженое попало в один ряд с другими продуктами и самой большой молочной экспортной позицией - группой твердых сыров. Все разговоры о том, что украинское мороженое - качественный продукт, не возымели действия. Так, или иначе, основным сырьем для производства мороженого является молоко. Качество украинского молока остается традиционно низким, причина - состояние молочного животноводства. По прогнозам многих аналитиков, нам вряд ли приходится рассчитывать на выход украинского села из коматозного состояния в ближайшее время. При этом государство, уже который год сетовавшее на совершеннейший бардак в этом секторе, в 2007 году сделало для отечественных молочников примерно то же, что и в предыдущие годы. Очевидно, что даже принятие строгих стандартов, ограничений и других нормативных правил неспособно стабилизировать ситуацию до тех пор, пока молочное животноводство не станет выгодным бизнесом в Украине.
Еще одним существенным фактором является наличие фальсификаций на рынке. Например, пельменей неопределенного происхождения у нас еще хватает и качество таких продуктов весьма низкое. Для отрасли производства мороженого наиболее существенно качество молочного сырья. Так, недавно лаборатория научно исследовательского Центра испытаний продукции (Укрметртестстандарт) проверила мороженое крупнейших украинских предприятий и обнаружила нарушения. В ряде случаев на упаковке отсутствовала информация о том, что в составе продукта содержится растительный жир. Например, было обнаружено что мороженное "100% пломбир" производства Житомирского маслозавода содержит 100% кокосового жира. Немало удивившись такому факту, мы позвонили в Житомирский маслозавод и попросили прокомментировать данную информацию. Эксклюзивного комментария, к сожалению, мы не получили, суть объяснений сводилась к тому, что информация проверяется (на вопросы, направленные нами в отдел маркетинга маслозавода ответы мы не получили, к сожалению). Тут, как говорится, "ноу комментс".
Впрочем, в существующих условиях действительно сложно проконтролировать сырье, поступающее для переработки. Так, для количественного определения доли немолочных жиров в комбинированном продукте необходимо дорогостоящее оборудование и время. Отсутствие и того и другого приводит к тому, что фактически сами технологи не могут быть уверены в составе продукта. Как прокомментировали ситуацию специалисты многих молочных предприятий, в существующих условиях контролировать сырье очень сложно, вероятность попадания комбинированного жира в производство - 50%. А мы подытожим, простите за простонародное выражение, но мы по прежнему "бодяжим". Так что мы там говорили о ВТО?
Ситуация с контролем качества пищевой продукции в Украине также остается прежней. Так, например, по словам заместителя начальника лаборатории научно-исследовательского Центра испытаний продукции "Урметртестстандарт" Виктора Волошинца в Украине существует порядка 2000 (!) лабораторий. Мы же добавим: до недавнего времени вопрос осуществления контроля являлся камнем преткновения для всех контролирующих организаций (Минздрав, Госстандарт, ветеринарная и санитарная службы). В 2005 году вступил в действие Закон Украины "О качестве и безопасности продукции АПК", в котором были разделены функции контролеров, надзорная и исполнительная части контроля. Тем не менее, основная часть этого контроля не вошла ни в один нормативный документ. Речь идет о контроле потребительском, который, при ближайшем рассмотрении, сегодня не осуществляет никто. Основой данного процесса является не столько финансовая ответственность производителя за попадание на прилавки некачественной продукции, сколько информирование потребителя, предоставление технически грамотной и объективной информации. Основным фактором для производителей является лояльность потребителя к торговой марке. На наш взгляд организация процесса информирования потребителя является основным и единственным действенным инструментом для упорядочивания рынка и создания механизма цивилизованной конкуренции (сегодня предприятия преимущественно конкурируют ценой, а не качеством).

Рынок полуфабрикатов

Изначально к производству полуфабрикатов украинские мороженщики приступили, как говорится, "не от хорошей жизни". Мороженое - продукт сезонный. Однако если раньше в данном сегменте рынка основную роль играли крупные предприятия, сегодня можно говорить о разделении этого сегмента. В то время как крупные игроки укрупнились (простите за каламбур), полуфабрикаты стали привлекательным бизнесом для многих малых предпринимателей. Основной причиной этого явления принято называть ускорившийся ритм нашей жизни. Но, на наш взгляд, первопричиной является низкая стоимость такой продукции, и ее простота (пельмени и вареники ручной работы и сегодня присутствуют на рынке). До того, как мы приступили к анализу рынка полуфабрикатов и созданию базы данных этих предприятий, мы больше ориентировались на работу крупных предприятий - лидеров рынка. Однако в процессе работы выяснилось, что значительное влияние на этот рынок имеют малые производители. Их преимущество - близость к потребителю, возможность снижения цен, мобильность и т.п. Развитие малых предприятий, специализирующихся на производстве полуфабрикатов, естественным образом мешает (если можно так выразиться) крупным игрокам на рынке. Наиболее частым аргументом, который используется в полемике относительно украинского рынка (точнее - базара) является качество продукции. Считается, что малое предприятие не может обеспечить надлежащее качество продукции, что ставит под угрозу здоровье потребителя. Однако, опыт других стран говорит об обратном - на малом предприятии проще проконтролировать продукцию. Основная причина споров - цена на продукты. В то время как крупные предприятия несут огромные затраты на продвижение своих торговых марок, малые предприятия ограничиваются базарной торговлей, что позволяет снижать цены.

Особенности украинского рынка полуфабрикатов

О снижении качества продуктов при попадании на прилавки больших торговых сетей нам несколько раз говорили сами представители торговли (с определенным неудовольствием, так как со временем объемы продаж взятых на реализацию продуктов могут неожиданно резко снижаться). Причина - производитель начинает снижать себестоимость для того, чтобы окупить расходы на откат торговой сети, (предлагаем называть вещи своими именами) и прочие расходы, связанные с реализацией. Например, если говорить о регионах, вход в торговую сеть может обойтись от 1500 до 10 000 долларов, плюс еще порядка 100 за каждую позициюв месяц. А уж если говорить о киевском рынке, суммы на порядок возрастают. Принято думать что только для малого производства сложно нести такие расходы. Но тут следует сделать замечание: для крупного производства эти расходы также весьма ощутимы. Больше объем - больше затрат.
Вот после такого предисловия можно сравнивать позиции малых и больших предприятий на рынке. В то время как большим игрокам уже достаточно тесно, малые предприятия вполне неплохо себя чувствуют в украинских базарных условиях. На сегодняшний день этот этап развития проходит, пожалуй, только данный сегмент нашего продуктового рынка. (Имеем ввиду такое дружное сосуществование лидеров и частников). Впрочем, малые предприятия быстро растут. Сегодня, например, в Депропетровской области вполне неплохо себя чувствуют 19 предприятий, в Донецкой - 20 (это при том, что в одном регионе присутствуют и ЗАО "Геркулес" и Донецкий комбинат замороженных продуктов, и "Винтер", другие крупные игроки). Про киевский рынок и говорить не приходится: по нашим подсчетам тут присутствуют порядка 50 производителей разной величины. Кроме того, достаточно часто в процессе обзвона предприятий, на прямой вопрос "делаете ли вы котлеты?" мы слышали не менее прямой встречный вопрос: "А сколько тонн вам надо?". После выяснения количества требуемых котлеток, выяснялось, что само предприятие полуфабрикаты не производит, но если за деньги… сами понимаете.

Перспективы развития украинского рынка мороженого и полуфабрикатов

Если в первые месяцы введения российского эмбарго украинские молочники и мясники активно занимались поиском рынков сбыта, сегодня данный процесс стал вялотекущим. В том, что мы не пытались, упрекнуть нас не может никто. Например, глава ассоциации "Укрмясо" Владимир Попов рассказывал в одном из интервью как рассматривалась перспектива экспорта мясопродуктов в мусульманские страны. Узнав о том, что животные должны быть зарезаны особым способом на восходе солнца, украинские мясники быстро отказались от этой затеи. Молочники искали рынки сбыта для российского сыра не менее активно (рассматривали и Африку). Что касается мороженого, отечественные мороженщики оказались в более выгодном положении, так как введение эмбарго произошло как раз в процессе подготовки к сезону. Естественно, украинский рынок сразу стал самым приоритетным. В то же время, очевидно, что украинским мороженщикам уже слишком тесно на одном рынке. Для того, чтобы определить, насколько жестко конкурируют предприятия, совершенно бесполезно обращаться в отделы маркетинга предприятий за комментариями. Достаточно позвонить тем игрокам на рынке, которые имеют наибольшее влияние на рынок - дистрибуторам, реализаторам продукции. В то время как рынки больших городов уже поделены, идет активное освоение регионов. Существенным фактором развития для реализаторов является морозильная техника. Крупные предприятия постоянно осуществляют закупки морозильных ларей, однако многие дистрибуторы указывают на большое количество открывающихся торговых точек в регионах. В то время как для производителей важно произвести требуемый объем продукции, реализаторы выбирают для себя торговые марки, которые дают наибольшую прибыль. При этом, по словам некоторых дистрибуторов в регионах, основным критерием выбора торговой марки является цена продукта. Если мы говорим о продуктах премиум-класса, реализация усложняется (а в ряде случаев вообще становится невозможной).
В премиум сегменте главными игроками стали торговые сети, основное развитие которых происходило в 2002-2003 гг. Работа с торговыми сетями стала основой для крупных предприятий, так как именно там реализуется большая часть продукции. Экспансия торговых сетей привела к тому, что они начинают указывать производителям, что должно быть основой ассортимента и на каких условиях эти продукты будут присутствовать на прилавках. Сегодня крупные предприятия перешли к сотрудничеству с сетями, приступив к производству продукции под частными торговыми марками. Например, мороженное ТМ "Премия" (Фоззи групп) производит ПГО АПВТ фирма "Ласка", полуфабрикаты “Премия” - ТД ГК “Левда”. Другие торговые сети развивают собственные производства, например, Метро Кеш Энд Керри Украина имеет целую сеть предприятий, производящих продукцию по ТМ "Аро". Если рассматривать развитие рынков западных стран, можно сделать прогноз о постепенном переходе к доминированию сетей не только на рынках больших мегаполисов, но и в регионах.
Сами представители торговли практически всегда отказываются от комментариев по поводу своего развития, за исключением, конечно, рекламных заявлений. Впрочем, реклама торговым сетям тоже не особо нужна - практически все эти предприятия имеют максимально закрытую структуру. Например, если вы захотите позвонить в компанию Метро Кеш Энд Керри Украина по телефонам, указанным на карточках и на сайте, вам придется в течение получаса выслушивать рекламную информацию, после чего, возможно, вам ответит оператор (но мы не дождались). Пожалуй, самой контактной из лидирующих ТС является Фоззи групп (Сильпо) - координаты всех отделов присутствуют на сайте.
В 2006 году произошло значительное развитие региональных сетей. Некоторые предприятия из двух-трех торговых точек переросли в средние и большие супермаркеты и приступили к производству продукции под собственными торговыми марками (в большинстве случаев это полуфабрикаты). Рискнем сделать прогноз: уже в 2008 году предприятия торговли займут большую часть рынка полуфабрикатов. Причина даже не в том, что они имеют возможность снижения цены продуктов на собственных прилавках. Основной фактор - наличие дешевого мясного сырья для переработки (например, остатки, обрезки, или мясо, с истекающим сроком годности). Таким образом, торговля составит основную конкуренцию на рынке крупным полуфабрикатчикам. Для поставщиков оборудования торговые сети окажутся наиболее вероятными клиентами. Однако тут следует уточнить, некоторые представители торговых сетей, с которыми мы общались, совершенно не ориентируются на отечественных поставщиков оборудования, считая, что проще самим приобрести все необходимое напрямую у западных производителей.

Константин Скальский

По материалам iceworld.com.ua